Um sich abzuheben und bei den Verbrauchern einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, ist Produktdifferenzierung unerlässlich, um zu verhindern, dass es sich um einen reinen Gebrauchsartikel handelt, dessen einziges Unterscheidungsmerkmal gegenüber der Konkurrenz der Preis ist. Es wird empfohlen, Differenzierungsansätze in der gesamten Verbrauchererfahrung zu haben.
Der Ausgangspunkt ist die Nutzung der intrinsischen Merkmale des Produkts, es wäre jedoch ratsam, den Ansatz weiter zu verfolgen, indem man Personal, Vertriebsnetz und Image nutzt.
Es ist wichtig, dass die Strukturen eine Analyse der gesamten Verbrauchererfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung durchführen, um sich besser gegenüber den Wettbewerbern zu positionieren.
Im Folgenden sind einige Punkte aufgeführt, die beantwortet werden müssen und die der Analyse dienen werden.
- Wie Kunden sich ihres Bedarfs an dem Produkt oder der Dienstleistung bewusst werden;
- Das Mittel, das es ihnen ermöglicht, das Angebot des Unternehmens zu entdecken;
- Die Art und Weise, wie sie die endgültige Wahl treffen;
- Das Tool oder der Kanal, den sie verwenden, um das Produkt oder die Dienstleistung zu bestellen oder zu kaufen;
- Was während des Versands passiert;
- Die Art und Weise, wie das Produkt installiert wird;
- Das verwendete Zahlungsmittel und die Methode der Produktlagerung;
- Der tatsächliche Verwendungszweck des Produkts;
- Die Themen, die beim Kunden Hilfe bei der Verwendung des Produkts erfordern;
- Die verwendete Transportart;
- Die Möglichkeit, den Artikel zurückzugeben oder umzutauschen;
- Die Methode zur Reparatur des Produkts;
- Was passiert, wenn das Produkt nicht verwendet oder entsorgt wird.
Sich durch das Produkt von der Konkurrenz abheben
Die Bedeutung dieses Faktors hängt von den Produktkategorien ab. Tatsächlich unterscheiden sich einige Produkte nach ihren Eigenschaften und Merkmalen, was die Differenzierung einschränken kann. Dies ist beispielsweise bei Speisesalz, Hühnchen oder Zement der Fall.
Dennoch wäre es möglich, einige Variationen zu finden, wie jodiertes Salz oder Salz aus Salinen und Freilandhühnchen oder Hühnchen mit dem Label Rouge. Ebenso kann im Falle von Zement die Abbindezeit des Betons ein Unterscheidungsmerkmal sein, weshalb man Zement P30, P40, P50 usw. findet. Andererseits weisen Produkte wie Möbel, Elektronik und Mode unbegrenzte Varianten und Sorten auf.
Die Marke Ringana bietet Kunden 100 % natürliche Kosmetika, ohne Konservierungsstoffe und mit 100 % Wirkstoffen. Offensichtlich ist das Verfallsdatum kürzer als bei klassischen Produkten, deren Haltbarkeit länger ist und 30 Monate oder mehr erreichen kann.
Im Allgemeinen kann die Produktdifferenzierung auf neun Achsen basieren, nämlich: Form, Funktionalität, Leistung, Konformität, Haltbarkeit, Zuverlässigkeit, Reparierbarkeit, Stil und Design.
Die Produktqualität ist ein wichtiger Differenzierungsfaktor, und wie die Arbeiten des Strategic Planning Institute betonen, ist Rentabilität mit Qualität verbunden. Der Grund ist, dass Qualitätsprodukte zu einem höheren Preis vermarktet werden können und mehr Wiederkäufe und Loyalität generieren. Die Kosten für die Leistungssteigerung werden durch die erzielten Gewinne kompensiert.
Die Kommunikation im Zusammenhang mit der Positionierung durch Qualität muss die Merkmale hervorheben, die von den Verbrauchern als Indikatoren verwendet werden. Zum Beispiel kann ein auf die Herstellung von Rasenmähern spezialisiertes Unternehmen einen lauten Motor wählen, da ein starkes Geräusch vom Kunden oft als Indikator für die Motorleistung wahrgenommen wird.
Andererseits achten Automobilhersteller darauf, dass das Geräusch beim Zuschlagen der Fahrzeugtür gedämpfter ist, zumal es als Zeichen von Solidität gilt. Der Preis ist ein Referenzpunkt für das Qualitätsniveau, ebenso wie Faktoren wie Verpackung, Vertrieb und Kommunikation, die die Kundenwahrnehmung beeinflussen. Im Großen und Ganzen muss die Positionierung in alle Komponenten des Marketing-Mix integriert werden.
Sich durch das Personal differenzieren
Eines der Differenzierungsmerkmale eines Unternehmens ist sein Personal, durch die Rekrutierung und Ausbildung qualifizierter Arbeitskräfte. Zum Beispiel hebt Singapore Airlines die Anmut und Freundlichkeit ihres Personals hervor, insbesondere der Flugbegleiterinnen und Flugbegleiter.
Andere Marken gehen in diese Richtung, wie im Fall von Disneyland Paris, das das Profil seiner Cast-Mitglieder mit großer Sorgfalt auswählt. IBM hingegen hebt die Professionalität seiner Vertriebsingenieure hervor.
Was das Ritz-Carlton betrifft, so schult es sein Personal, um das Telefon vor dem dritten Klingeln abnehmen zu können. Zusätzlich zum angenehmen Empfang der Kunden mit einem authentischen Lächeln, werden die Antworten auf die in den Hoteleinrichtungen der Marke angebotenen Leistungen detailliert erläutert.
Die Differenzierung durch das Personal erfolgt durch die Verbesserung bestimmter Bereiche und Qualitäten, insbesondere:
- Kompetenz, durch Beherrschung des notwendigen Know-hows;
- Höflichkeit, durch Respekt und Behandlung des Kunden mit Rücksicht und Freundlichkeit;
- Glaubwürdigkeit, indem man vertrauenswürdig ist;
- Zuverlässigkeit, durch die Bereitstellung präziser und regelmäßiger Dienstleistungen;
- Hilfsbereitschaft, durch Unterstützung der Kunden und Bearbeitung ihrer Probleme;
- Kommunikation, indem man auf die Kunden hört und sich klar und präzise ausdrückt.
Sich durch den Verkaufsort differenzieren
Ein Unternehmen kann sich gegenüber seinen Wettbewerbern durch sein Vertriebsnetz differenzieren. Dieses muss eine gute Abdeckung, ein einwandfreies Fachwissen und eine gute Leistung gewährleisten.
Zum Beispiel zeichnet sich Caterpillar durch die Dichte seines internationalen Netzwerks aus. Das IT-Unternehmen Dell setzt auf den Verkauf per Telefon und Internet, gestützt auf qualifiziertes und hochrangiges Personal.
Sich durch das Image differenzieren
Im Zuge der Kommodifizierung von Produkten und Dienstleistungen können Kunden Unternehmen, Produkte und Marken anhand ihres Images unterscheiden. Die große Mehrheit der blonden Zigaretten zeichnet sich durch die Ähnlichkeit ihres Geschmacks aus. Und doch etabliert sich die Marke Marlboro als Weltmarktführer mit einem Marktanteil von 30 %.
Es ist wichtig, Identität und Image nicht zu verwechseln, da dies zwei unterschiedliche Konzepte sind. Die Identität spiegelt wider, wie das Unternehmen auf dem Markt wahrgenommen werden möchte. Während das Image mit der öffentlichen Wahrnehmung verbunden ist. Die Identität spiegelt sich also in der Hervorhebung der unverwechselbaren Werte des Unternehmens wider, die eine wichtige emotionale Wirkung haben.
Nach der Wahl der Identität muss diese durch eine Vielzahl von Kommunikationsmitteln und in verschiedenen Ausdrucksformen vermittelt und übertragen werden, darunter Werbespots, Broschüren, Kataloge, Verpackungen, Visitenkarten, Flyer und andere. Ebenso wie die kommunizierten Slogans, Logos, Veranstaltungen und das Verhalten des Personals der Struktur.
Zu den Faktoren, die das Unternehmensimage beeinflussen, gehört das Umfeld, in dem der Kauf oder Verbrauch des Produkts stattfindet. Zum Beispiel vermittelt Zara sein Image durch die Gestaltung seiner Boutiquen. Ein Bankinstitut, das ein sympathisches Image vermitteln möchte, muss an die Architektur seiner Gebäude, die Dekoration der Filialen, die verwendeten Farben und Materialien, die Möbel, die in die Raumgestaltung einfließen, usw. denken.
Die Jeansmarke Diesel positioniert sich auf dem Markt für Luxusprodukte und verfolgt eine entsprechende Preisgestaltung mit Preisen, die 160 Euro übersteigen, was dem doppelten Preis von Levi’s entspricht. Bei limitierten Serien kann der Preis sogar die 350-Euro-Grenze überschreiten. Die Marke verfolgt eine Differenzierung, die auf mehreren Achsen basiert.
Tatsächlich verwendet sie Denim, der gebürstet, mit Bimsstein bearbeitet, mit Enzymen oder Kalium besprüht, sandgestrahlt und manchmal im Ofen gebacken wird, mit einer handgefertigten Veredelung. Für das Vertriebsnetz verfügt die Marke über elf Boutiquen sowie 400 Mehrmarken-Geschäfte. Jede ihrer Boutiquen hat eine andere Persönlichkeit. Ihr Image wird durch Anzeigen mit schrägem Humor vermittelt, wie die der falschen Star Joanna.
Eine Persönlichkeit, der man Eskapaden erfunden hat, um sie in großem Umfang auf Plakaten, Flugblättern und Boulevardzeitungen zu verbreiten, die die Marke finanziert hat. Zu den genannten Eskapaden gehörten unter anderem eine Schlägerei mit einer schwangeren Frau, ein Nervenzusammenbruch, Alkoholismus. Es war nur ein Hoax, der sechs Monate lang alle täuschte, einschließlich der New York Times, bevor Diesel beschloss, den Schwindel auf einer Pressekonferenz aufzudecken.