Pour ressortir du lot et marquer les esprits des consommateurs, la différenciation du produit s’impose pour éviter qu’il soit un simple article de commodité dont l’unique élément différenciateur par rapport à la concurrence est le prix. Il est recommandé d’avoir des axes de différenciation dans l’ensemble de l’expérience du consommateur.
Le point de départ consiste à utiliser les caractéristiques intrinsèques du produit, mais il serait judicieux de pousser l’approche plus loin, en utilisant le personnel, le réseau de distribution et l’image.
Il importe que les structures procèdent à une analyse de toute l’expérience des consommateurs avec un produit ou un service, afin de mieux se positionner par rapport aux concurrents.
Ci-après quelques points auxquels il faut répondre et qui serviront à l’analyse.
- La façon dont les clients deviennent conscients de leur besoin du produit ou service ;
- Le moyen qui leur permet de découvrir l’offre de l’entreprise ;
- La manière qu’ils adoptent pour fixer le choix final ;
- L’ outil ou le canal qu’ils utilisent pour passer commande ou acheter le produit ou le service ;
- Ce qui se passe pendant l’expédition ;
- La manière dont le produit est installé ;
- Le moyen de paiement utilisé et la méthode d’entreposage du produit ;
- Le vrai usage auquel est destiné le produit ;
- Les sujets nécessitant une aide pour le client au moment d’utiliser le produit ;
- Le mode de transport utilisé ;
- La possibilité de retourner l’article ou l’échanger ;
- La méthode de réparation du produit ;
- Ce qui se passe si le produit n’est pas utilisé ou s’il est jeté.
Se différencier des concurrents par le produit
L’importance de ce facteur dépend des catégories du produit. En fait certains produits se différencient selon leurs propriétés et caractéristiques ce qui peut limiter la différenciation. C’est justement le cas du sel de table, du poulet ou du ciment.
N’empêche qu’il serait possible de trouver quelques variations comme le sel iodé ou celui récolté sur salins et le poulet fermier ou portant le label rouge. De même pour le cas du ciment, le temps de prise du béton peut être un élément distinctif dès lors on trouve le ciment P30, P40, P50, etc. D’un autre côté des produits à l’instar des meubles, de l’électronique et de la mode, présentent des déclinaisons et des variétés illimitées.
La marque Ringana propose aux clients des cosmétiques 100% naturels, sans conservateurs et 100% principes actifs. Evidemment la date de péremption est plus courte que les produits classiques dont la durée est plus longue et peut atteindre les 30 mois voire plus.
De manière générale, la différenciation produit peut être basée sur neuf axes à savoir : La forme, les fonctionnalités, la performance, la conformité, la durabilité, la fiabilité, la réparabilité, le style et le design.
La qualité du produit est un facteur de différenciation important, et comme le soulignent les travaux du Stratégic Planning Institue, la rentabilité est associée à la qualité. La raison est que les produits de qualité peuvent être commercialisés à un prix plus élevé et génèrent plus de réachat et de fidélité. Le coût d’augmentation des performances trouve compensation dans les profits réalisés.
La communication liée au positionnement par la qualité, doit mettre en avant les caractéristiques utilisées à titre d’indicateurs par les consommateurs. Par exemple une entreprise spécialisée dans la fabrication de tondeuse de gazon peut opter pour un moteur bruyant, car une forte sonorité est souvent perçue par le client comme un indicateur de puissance de la motorisation.
D’un autre côté, les constructeurs automobiles veillent à ce que le bruit du claquement de la portière du véhicule soit plus sourd, surtout qu’il est considéré comme un signe de solidité. Le prix constitue une référence du niveau de qualité, comme peut l’être des facteurs comme l’emballage, la distribution et la communication qui influencent la perception des clients. En gros, le positionnement doit être intégré à l’ensemble des composantes du marketing mix.
Se différencier par le personnel
L’un des éléments de différenciation d’une entreprise est son personnel, à travers le recrutement et la formation d’une main-d’œuvre de qualité. A titre d’exemple Singapore Airlines souligne la grâce et la gentillesse de son staff notamment les hôtesses et les stewards.
D’autres enseignes versent dans ce sens comme est le cas de Disneyland Paris qui choisit avec grand soin le profil des membres de son cast. Quant à IBM, elle met en avant le professionnalisme de ses ingénieurs commerciaux.
En ce qui concerne le Ritz-Carlton, il assure la formation pour son staff en vue de pouvoir répondre au téléphone avant trois sonneries. En plus de l’accueil agréable réservé aux clients avec un sourire authentique, tout en détaillant les réponses se rapportant aux prestations proposées dans les établissements hôteliers de l’enseigne.
La différenciation par le personnel se déroule à travers l’amélioration de certains domaines et qualités notamment :
- La compétence, en maîtrisant le savoir-faire nécessaire ;
- La courtoisie, en respectant et en traitant le client avec considération et politesse;
- La crédibilité en étant digne de confiance ;
- La fiabilité en assurant des services exacts et réguliers ;
- La serviabilité en assistant les clients et en traitant leurs problèmes ;
- La communication, en étant à l’écoute de la clientèle et en s’exprimant de manière claire et précise.
Se différencier par le point de vente
Une entreprise peut se différencier par rapport à ses concurrents par le biais de son réseau de distribution. Ce dernier doit garantir une bonne couverture, un niveau d’expertise irréprochable et une bonne performance.
Par exemple Caterpillar se distingue par la densité de son réseau à l’international. La société informatique Dell se base sur la vente par téléphone et par internet en s’appuyant sur un staff qualifié et de haut niveau.
Se différencier par l’image
Dans le cadre de la banalisation des produits et services, les clients peuvent distinguer les entreprises, les produits et les marques, à travers leur image. La grande majorité des cigarettes blondes, se caractérise par la similitude de leur goût. Et pourtant la marque Marlboro s’impose comme leader mondial avec une part de marché qui atteint les 30%.
Il importe de ne pas se brouiller en confondant l’identité et l’image, ce sont deux concepts différents. L’identité reflète la manière dont la société désire être perçue sur le marché. Alors que l’image est associée à la perception du public. L’identité se reflète donc à travers la mise en avant des valeurs distinctives de l’entreprise et qui ont un impact émotionnel important.
Après le choix de l’identité, celle-ci doit être véhiculée et transmise par une variété de supports de communication et sous différentes formes d’expression notamment les spots publicitaires, les brochures, les catalogues, les emballages, les cartes visites, les flyers, entre autres. De même que les slogans communiqués, les logos, les évènements et le comportement du staff de la structure.
Parmi les facteurs qui influencent l’image de l’entreprise, il y a l’environnement dans lequel se déroule l’achat ou la consommation du produit. Par exemple, Zara véhicule son image à travers l’agencement de ses boutiques. Un établissement bancaire qui veut renvoyer une image sympathique doit penser à l’architecture de ses bâtiments, la décoration des agences, les couleurs et matériaux utilisés, le mobilier entrant dans l’agencement de l’espace, etc.
La marque de jeans Diesel se positionne sur le marché des produits de luxe et elle adopte une tarification assortie avec des prix qui dépassent les 160 euros soit le double du prix pratiqué par Levi’s. Alors que pour les séries limitées, le prix peut franchir la barre de 350 euros. L’enseigne adopte une différenciation fondée sur plusieurs axes.
En effet, elle utilise le denim gratté, usé à la pierre ponce, aspergé d’enzymes ou de potassium, vieilli par sablage et parfois cuit au four, avec une finition à la main. Pour le réseau de distribution, la marque dispose de onze boutiques ainsi que 400 magasins multimarques. Chacune de ses boutiques a une personnalité différente. Son image est véhiculée à travers des publicités à l’humour décalé, à l’instar de celle de la fausse star Joanna.
Une personnalité à qui on a inventé des frasques pour les diffuser à grande échelle dans des affiches des tracts et des tabloïds que la marque a financé. Parmi les frasques citées, une bagarre avec une femme enceinte, une dépression nerveuse, l’alcoolisme entre autres. Ce n’était qu’un canular qui a leurré tout le monde pendant 6 mois y compris le New York Times, avant que Diesel ne décide de révéler la supercherie au cours d’une conférence de presse.
