Das Geschäftsmodell, oder „modèle d’affaires“ auf Französisch, ist ein Konzept, das erstmals 1954 in Peter Druckers Werk „„The Practice of Management“ erwähnt wurde. In den letzten Jahren hat es jedoch mit einer Vielzahl von Tools, Studien und Theorien wieder an Bedeutung gewonnen, aber seine tatsächliche und effektive Anwendung in Unternehmen stellt eine echte Herausforderung dar.“
Definition des Geschäftsmodells
Das Geschäftsmodell ist eine Beschreibung der Art und Weise, wie eine Struktur Wert für ihre Kunden und Partner schafft. Darüber hinaus wird detailliert beschrieben, wie dieser Wert in Gewinne umgewandelt wird.
Laut Joan Magretta ist das Geschäftsmodell eine Geschichte, die die Funktionsweise eines Unternehmens beschreibt. Ein gutes Geschäftsmodell muss die Hauptfrage beantworten: Wer ist der Kunde? Und welchen Wert möchten wir diesem Kunden bieten? Das Geschäftsmodell muss auch Aufschluss darüber geben, wie das Unternehmen Einnahmen generieren will. Es muss auch die wirtschaftliche Logik präzisieren, die den Ansatz des Unternehmens rechtfertigt, den Kunden Wert zu angemessenen Kosten zu liefern.
Eine der unverzichtbaren Referenzen im Bereich des Geschäftsmodells ist das 2010 erschienene „Business Model Generation“ von Osterwalder & Pigneur. Dieses Buch definiert das Geschäftsmodell als das Wirtschaftsmodell, das die Prinzipien beschreibt, nach denen eine Organisation Wert schafft, liefert und erfasst.
Der Wertbegriff
Die von Osterwalder & Pigneur vorgeschlagene Definition besagt, dass eine Struktur über den Wert nachdenken muss, den sie für ihre Kunden schaffen möchte, sowie über die Art und Weise, wie sie diesen Wert generiert und wie sie ihn den Kunden kommuniziert oder überträgt.
Dies impliziert, dass ein Unternehmen „etwas“ auf einem/mehreren spezifischen Markt/Märkten anbieten möchte. Und genau dieses „Etwas“ ist es, worum es geht, wenn man von einem Wertversprechen spricht. Es gilt zu definieren, was das Unternehmen den Verbrauchern anbieten möchte, welche Arten von Kunden die Waren oder Dienstleistungen bestimmt sind, welche Bedürfnisse die von der Struktur angebotenen Lösungen erfüllen und welche Wahrnehmung bei den Kunden angestrebt wird.
Diese Elemente sind besonders wichtig für die Erstellung eines Wertversprechens. Sie ermöglichen jedoch nicht die Erstellung eines Geschäftsmodells. Joan Magretta verwendet eine sehr treffende Metapher, wenn sie das Geschäftsmodell mit einer Geschichte des Unternehmens und seiner Funktionsweise vergleicht. Das Schreiben einer Geschichte bedeutet, dass sie den Geist der Struktur widerspiegeln muss.
Die Art des Wertes: die FOCUS-Strategie
Im Buch „Discipline of Market Leaders“ von Michael Treacy und Fred Wiersema, das 1995 veröffentlicht wurde, betonen die beiden Autoren, dass ein Unternehmen, das sich als Marktführer auf einem Markt positionieren möchte, sich auf die Art des Wertes konzentrieren muss, den es seinen Kunden anbieten möchte.
Drei Arten von Werten werden identifiziert, und laut Treacy und Wiersema kann eine Struktur auf ihrem Markt Exzellenz erreichen, indem sie ihre Wettbewerber in Bezug auf den den Kunden angebotenen Wert in einer der drei Wertarten übertrifft, während sie die Konformität der Standards für die beiden anderen einhält. Die fraglichen Werttypologien sind die folgenden:
Operative Exzellenz
Unternehmen, die sich auf diese Werttypologie konzentrieren, entscheiden sich dafür, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu einem erschwinglichen Preis anzubieten. Andererseits ist vom Kunden wenig Aufwand für den Erwerb des besagten Produkts oder der Dienstleistung erforderlich. Sein wettbewerbsfähiger Preis und seine praktische und funktionale Seite sind die Hauptmerkmale, die im Rahmen der operativen Exzellenz hervorgehoben werden.
Kundenorientierung
Unternehmen, die sich für Kundenorientierung entscheiden, arbeiten ständig an den Produkten oder Dienstleistungen, die sie anbieten. Ihr Ziel ist es, die genauen Erwartungen und Anforderungen ihrer Kunden zu erfüllen. Die Bedürfnisse der Kunden werden direkt untersucht, um angemessene Antworten zu geben. Solche Unternehmen konzentrieren sich auf den langfristigen Wert, den der Kunde bringt, und nicht auf eine einmalige Transaktion. Der Kunde muss ein Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen entwickeln.
Produktführerschaft
Unternehmen, die sich auf die dritte Werttypologie konzentrieren, testen ihre Produkte und Dienstleistungen, um Marktführer zu werden. Sie zeigen große Kreativität und verfügen über kurze interne Prozesse, die es ihnen ermöglichen, neue Ideen und Konzepte schnell zu testen, um sie auf dem Markt validieren zu lassen oder nicht.
Ein Unternehmensleiter kann sich fragen, welche mögliche Lösung ein Neueinsteiger auf dem Unternehmensmarkt annehmen könnte. Eine Frage, die sich Unternehmen, die ihre Produktexzellenz bewahren wollen, immer wieder stellt.
Der Begriff des Gewinns
Der Begriff Geschäftsmodell enthält den Begriff „Geschäft“, was nicht zufällig ist. Tatsächlich ist das Hauptziel jedes Unternehmens die Generierung von Gewinnen. Das bedeutet nicht, dass der Begriff des Wertes keine Bedeutung hat, ganz im Gegenteil. Denn der Wert wird es ermöglichen, Gewinne zu erzielen.
Viele Unternehmen bieten ähnliche Produkte oder Dienstleistungen an, was die Märkte besonders wettbewerbsintensiv macht. Bei der Gründung oder Änderung einer bereits bestehenden Struktur ist es üblich, sich auf die Geschäftsmodelle der Wettbewerber zu beziehen, was an sich sehr relevant ist.
Ein Wertversprechen ist effektiver und relevanter, wenn es ungedeckte Bedürfnisse der Wettbewerber erfüllt und mehr Gewinne ermöglicht. Daher ist es notwendig, ein gut definiertes Geschäftsmodell und Wertversprechen zu haben.
All diese Konzepte werden in unserer Ausbildung im Business Management vertieft.
Illustratives Beispiel von Dropbox
Um das Geschäftsmodell und die Hauptelemente, die einem Unternehmen die Wertschöpfung ermöglichen, besser zu verstehen, folgt hier das Beispiel von Dropbox.
Löst das angebotene Produkt ein Problem, das bei den Kunden besteht?
Dropbox entstand, weil der Gründer des Unternehmens ständig seinen USB-Stick vergaß, wodurch er nicht jederzeit auf benötigte Computerdateien zugreifen konnte. Daher könnte man sagen, dass die Entstehung von Dropbox auf den Wunsch zurückzuführen ist, ein Problem zu lösen, das einen Großteil der Menschen betreffen könnte.
Gibt es eine klare und solide Richtlinie?
Der Aufbau des Dropbox-Geschäftsmodells erfolgte unter Berücksichtigung von drei wesentlichen Elementen. Die Gründer wollten den Kunden ein einfaches, zuverlässiges und universelles Tool anbieten. Die später getroffenen Entscheidungen berücksichtigten diese Punkte.
Die Wachstumsrate war für Dropbox von geringer Bedeutung, da sich das Unternehmen mehr auf die bereits festgelegten drei Kriterien konzentrierte. Nach der Festlegung der Unternehmensrichtlinie bezüglich des zu schaffenden Werts für die Kunden musste alles unternommen werden, um diese aufrechtzuerhalten.
Wie können Kunden in diese Überlegungen einbezogen werden?
Im Rahmen der Einhaltung seiner Schlüsselkriterien bezüglich des Wertversprechens hat das Unternehmen auf die Zusammenarbeit mit den Kunden zur Verbesserung seines Cloud-Dienstes geachtet. Tatsächlich sind die Benutzer am besten in der Lage, die Einfachheit und Zuverlässigkeit eines Produkts oder einer Dienstleistung zu bewerten. Dank des Feedbacks der Kunden konnte Dropbox neue Funktionen entwickeln und seinen Dienst verbessern.
Kunden stehen im Mittelpunkt des Dropbox-Geschäftsmodells, und zwar durch das Konzept der Co-Kreation, das das Unternehmen über seine Foren, Beta-Tester, sein Abstimmungssystem zur Definition zukünftiger Funktionen, seine Live-Produkttests und andere Initiativen übernommen hat. Diese Initiativen wurden ergriffen, aber unter Einhaltung der ursprünglich definierten Kriterien des Wertversprechens. Jede Empfehlung, die diesen Kriterien nicht entspricht oder ihnen nicht dient, wird sofort verworfen.
Die Kostenstruktur im Geschäftsmodell
Dropbox hat durch die entwickelten Infrastrukturen selbst Wert für das Unternehmen geschaffen. Um die Kosten zu optimieren, hat sich das Unternehmen entschieden, die Benutzerdateien nicht in seiner Cloud zu hosten, sondern ein System zu nutzen, das von Amazon eingerichtet wurde und diesem gehört. Dies zeigt die Bedeutung der Kostenstruktur bei der Erstellung eines Geschäftsmodells. Darüber hinaus erweist es sich als sehr relevant und effektiv, Allianzen einzugehen, um es zu entwickeln.
Das System zur Umsatzgenerierung
Dropbox wollte sich von der Masse abheben, indem es sich von seinen Konkurrenten durch die „Freemium“-Lösung abgrenzte. Dabei handelt es sich um einen Dienst, der grundlegende Funktionen kostenlos anbietet, während für umfassendere Angebote kostenpflichtige Optionen gewählt werden müssen. Das Unternehmen zielte auf den Massenmarkt ab, was ihm ermöglichte, ein breiteres Publikum zu erreichen, mit einer Anzahl zahlender Nutzer, die zwischen 4 und 5 % variiert.
Fokussierung der Anstrengungen
Es ist entscheidend, dass ein Unternehmen seine Anstrengungen auf eine der drei von Treacy und Wiersema hervorgehobenen Werttypologien konzentriert. Im Fall von Dropbox ist die Struktur stärker benutzerorientiert. Dank seiner Fähigkeit, sich ständig auf diesen Punkt zu konzentrieren, konnte es seine Cloud mit der Beteiligung seiner Kunden entwickeln. Daher muss ein Unternehmen, unabhängig von der Art des Wertes, auf den es sich konzentrieren möchte, seinen Fokus auf diesen Wert beibehalten, was die Erfolgschancen des Unternehmens auf seinem Markt erhöht.
Der Erfolg des Geschäftsmodells durch Iteration
Es ist undenkbar, dass ein Geschäftsmodell ohne jegliche Flexibilität oder Entwicklungsmöglichkeit festgefahren ist. Die von Joan Magretta bei der Erstellung eines Geschäftsmodells gestellten Fragen können sich im Laufe der Zeit nicht gleich bleiben, zumal sich die Realität des Marktes und der Kunden ständig weiterentwickelt. Daher ist es notwendig, das Geschäftsmodell ständig zu überarbeiten und neu zu gestalten.
Es ist notwendig, die Fähigkeit zu besitzen, sich im Rahmen einer permanenten Iteration regelmäßig selbst zu hinterfragen. Ein solches Vorgehen ist für die Anpassung und Angemessenheit des Geschäftsmodells an die Realität seiner Umgebung und seines Kontextes unerlässlich. Der Erfolg von Dropbox ist gerade auf seine Interaktion mit seinen Kunden, Partnern und Beta-Testern zurückzuführen.
Das Tool „Business Model Canvas“
Jede bestehende Struktur verfügt über ein Geschäftsmodell, das für die Umsatzgenerierung und das Überleben des Unternehmens unerlässlich ist. Es ist nicht schwer zu definieren, was ein Unternehmen seinem Markt anbieten möchte, aber das Schwierigste ist, den richtigen Weg zu finden und alle Aspekte des Unternehmens zu berücksichtigen, die in ein Geschäftsmodell integriert werden müssen.
Eine der Referenzen in diesem Bereich ist das 2010 erschienene Buch von Osterwalder & Pigneur, das ein Tool vorschlägt, das jede Struktur daran erinnert, verschiedene Komponenten in ihre Überlegungen einzubeziehen. Diese Schlüsselelemente müssen bei der Gestaltung oder Überarbeitung des Geschäftsmodells ernsthaft berücksichtigt werden.
Bei der Gründung eines Unternehmens wäre es ratsam, sich auf das „Business Model Canvas“ zu beziehen. Ein Tool, das es ermöglicht, das Grundkonzept zu definieren, um es anschließend zu entwickeln und zu überarbeiten. Es erweist sich auch für ein bereits bestehendes Unternehmen als nützlich, da es ihm die Möglichkeit bietet, sein Geschäftsmodell zu einem bestimmten Zeitpunkt zu fotografieren.
In beiden Fällen ermöglicht dieses Tool eine Panoramaansicht einer Struktur und einen Rückblick auf das Geschäft, um die notwendigen Änderungen und Verbesserungen vorzunehmen. Das Tool besteht aus neun Blöcken, die die gesamte Struktur des Geschäftsmodells mit Details zu den verschiedenen Blöcken abdecken.
Ein Denkwerkzeug
Das „Business Model Canvas“ ist sehr effektiv, um das Geschäftsmodell in seiner Gesamtheit zu analysieren. Es erweist sich als besonders leistungsstark, wenn es in Workshops oder Brainstorming-Sitzungen eingesetzt wird.
Das Tool bietet jedoch keine Ratschläge zur praktischen Anwendung der im Canvas dargestellten Komponenten. Dennoch ist es sehr einfach zu bedienen und intuitiv. Es wird von Beratungsunternehmen eingesetzt, um Kunden bei der Gestaltung ihres Geschäftsmodells zu unterstützen, zumal es zum Nachdenken anregt.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein Geschäftsmodell in wenigen Sätzen dargestellt und sehr einfach erklärt werden kann. Doch trotz des Eindrucks der Einfachheit ist dieses Modell alles andere als einfach zu konzipieren oder anzuwenden. Daher ist es notwendig, einen Fachmann hinzuzuziehen, der das Unternehmen bei der Erstellung oder Neudefinition seines Geschäftsmodells begleiten kann.
Die Zielkunden stehen im Mittelpunkt jedes Geschäftsmodells und des Wertversprechens, das den Kunden präsentiert werden soll. Zunächst müssen die Kundengruppen nach ihren Bedürfnissen und Merkmalen identifiziert werden, denen die Struktur ein Angebot unterbreiten möchte.
Was das Wertversprechen betrifft, so muss das Unternehmen nach der Definition der Zielgruppe darüber nachdenken, um die Bedürfnisse seiner Kunden relevant und effektiv zu erfüllen. Es ist möglich, mehrere Wertversprechen zu haben, um den spezifischen Erwartungen der verschiedenen Kundengruppen gerecht zu werden.
Die zu verwendenden Kommunikations- und Vertriebskanäle müssen den Wert klar an die Kunden vermitteln. Dies können Verkäufer, Websites, soziale Netzwerke, Verkaufsstellen oder andere Kanäle sein, die direkten Kontakt zum Kunden haben. Diese Kanäle spielen eine wichtige Rolle in einem Geschäftsmodell, da sie das Image des Unternehmens prägen. Wenn das Image schlecht ist, wirkt sich dies auf die Effizienz des Geschäftsmodells des Unternehmens aus.
Andererseits müssen Kundenbeziehungen von jedem Unternehmen ernst genommen werden. Letzteres muss genau definieren, welche Art von Beziehung es mit jeder Kundengruppe aufbauen und pflegen möchte.
Es wäre möglich, persönliche Unterstützung für eine bestimmte Gruppe vorzusehen, während für eine engagiertere Gruppe Co-Kreationsmechanismen erforderlich sind, während eine dritte Gruppe kaum mit dem Unternehmen interagieren muss usw. Die Bestimmung dieser Punkte bietet dem Unternehmen eine relevante Analyse der Ausrichtung aller anderen Komponenten seines Geschäftsmodells, insbesondere mit den verschiedenen gewünschten Beziehungen.
Was die Systeme zur Umsatzgenerierung betrifft, so muss sich das Unternehmen Zeit nehmen, um darüber nachzudenken, wie es Wert schaffen und Einnahmen generieren will. Es muss entscheiden, was es konkret verkaufen will und wie viel jede Kundengruppe bereit ist, für den von der Struktur angebotenen Wert auszugeben. Es ist zu beachten, dass ein Unternehmen mehrere Mechanismen zur Umsatzgenerierung haben kann, aber alles hängt von der Kundengruppe ab.
Abhängig vom angestrebten Wert und der Methode, diesen an die Kunden zu übermitteln, muss ein Unternehmen die notwendigen Ressourcen definieren. Menschliche, physische, finanzielle oder auch intellektuelle Ressourcen müssen berücksichtigt werden, um ein effektives und relevantes Geschäftsmodell aufzubauen.
Was die Hauptaktivitäten betrifft, so führt das Geschäftsmodell des Unternehmens dazu, dass es sich auf die täglichen Aktivitäten konzentriert, die es ihm ermöglichen, den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Ist das Unternehmen im Einzelhandel sehr aktiv, muss es eine entscheidende Aktivität sicherstellen: die Beschaffung zur Wertschöpfung. Das Fehlen von zum Verkauf stehenden Artikeln oder Dienstleistungen stellt eine Bedrohung für die Nachhaltigkeit des Unternehmens dar. Die Definition der entscheidenden Aktivitäten ermöglicht es einer Struktur, deren Bedeutung zu erkennen und die notwendigen Ressourcen dafür bereitzustellen.
Das Unternehmen muss auch die Entwicklung und Pflege von Partnerschaften sicherstellen, da es sonst schwierig wäre, zu überleben. Dabei kann es sich um Dienstleister handeln, die einen Bedarf des Unternehmens an intern nicht vorhandenen Kompetenzen decken können. Die Struktur kann auch Partnerschaften mit konkurrierenden oder nicht konkurrierenden Unternehmen im Rahmen von Allianzen entwickeln. Zuvor müssen jedoch die Elemente des Wertversprechens definiert werden, die das Know-how externer Partner erfordern, um ein solides Geschäftsmodell aufzubauen.
Schließlich muss das Unternehmen seine Kostenstruktur überprüfen, da jeder Vorgang Kosten verursacht. Ist die Kostenstruktur nicht klar, kann das Unternehmen mittel- und langfristig nicht rentabel sein.