Was ist Positionierung?
Le terme positionnement a été publiée pour la première fois en 1972 dans la revue professionnelle « The positioning Era Cometh », par les publicitaires Al Ries et Jack Trout.
Es besteht darin, einem Angebot eine Position zu verleihen, die sich durch ihre Glaubwürdigkeit, Attraktivität und Differenzierung auf dem Markt auszeichnen muss, um im Gedächtnis der Konsumenten zu bleiben.
Jede Struktur verfügt über eine strategische Positionierung, die ihren Zielen dient und ihre Situation auf dem Markt gegenüber ihren Wettbewerbern präzise definieren muss, wobei der Wertvorschlag, den sie den Kunden präsentiert, klar dargelegt werden muss.
Le positionnement sert trois objectifs principaux à commencer par l’influence du consommateur pour l’orienter vers une direction donnée.
En plus il sert une stratégie d’offre en prenant en considération les composants du marketing mix à savoir le produit, le prix, la place et la promotion.
Und schließlich die Beeinflussung der Konsumentenwahrnehmung, die das Angebot als glaubwürdig, attraktiv und interessanter als das der Konkurrenz betrachten sollen.
Die Wahl der Positionierung kann begründet werden durch:
- Der Marketingverantwortliche muss sich für eine bewusste Ausrichtung der Konsumenten entscheiden, andernfalls werden diese selbst entscheiden.
- Kaufentscheidungen können stark durch die Positionierung beeinflusst werden. Angesichts der Fülle des Angebots ermöglicht die Positionierung, die Konkurrenz abzuschütteln und Kunden anzuziehen.
- Le positionnement constitue une composante importante du marketing mix pour assurer sa cohérence. Il permet de clarifier l’offre et d’assurer la compatibilité entre les décisions prises par le responsable marketing et les autres départements.
- Die Positionierung ist eine langfristige Praxis, damit die gewählte und dem Kunden angebotene Politik kohärent ist.
Zwei komplementäre Aspekte bilden die Positionierung, nämlich Identifikation und Differenzierung.
Die erste besteht darin, das Angebot im Bewusstsein des Konsumenten einer Produktkategorie zuzuordnen. Während die zweite die Unterscheidung des Unternehmensangebots von dem der Wettbewerber ermöglicht.
Illustratives Beispiel von Lidl
Für die Franzosen zeichnet sich das Unternehmen Lidl durch zwei Hauptmerkmale aus, beginnend mit erschwinglichen Preisen und nationalen Marken mit Einstiegspreisprodukten.
Lidl hat sich bereits vor einigen Jahren für die Differenzierung entschieden.
Einerseits bieten große Einzelhandelsunternehmen Einstiegspreisprodukte an, die mit Harddiscountern konkurrieren, zusätzlich zu nationalen Marken, wodurch ein breiteres Publikum erreicht werden kann. Andererseits erschwert die Erosion der Discounter-Märkte, sich von der Masse abzuheben.
Die Marke Lidl hat die institutionelle Kommunikation erweitert, die darauf abzielt, den Reichtum und die Qualität des angebotenen Produkt- und Dienstleistungsspektrums hervorzuheben.
Im Zuge dessen werden neue Produkte entwickelt, indem nationale Marken in das Angebot der Marke integriert werden und maßgeschneiderte Dienstleistungen angeboten werden, um den Erwartungen der französischen Kunden gerecht zu werden. Lidl hat auch auf die Diversifizierung seines Angebots geachtet, mit neuen Abteilungen wie Bäckerei und Metzgerei.
Andererseits konzentriert sich die Kommunikation der Marke zunehmend auf die Personalpolitik und die beruflichen Aufstiegsmöglichkeiten, die die Struktur bietet.
Les décisions d’achat des consommateurs sont influencées par le positionnement et dans ce contexte Lidl cible à travers le positionnement choisi, les clients avec un pouvoir d’achat modeste.
Casino widmet seinerseits seine Fläche dem Senioren-Publikum und positioniert sich somit auf dem Marktsegment, das dieses Konsumentenprofil repräsentiert.
Die Positionierung nach dem Marketing-Mix
Nutella est une marque qui s’est démarquée sur le marché, en occupant la position du leader grâce à un choix judicieux du positionnement de son produit, en plus du processus de production secret. L’enseigne a veillé à ce que l’ensemble des composantes du marketing mix confortent le positionnement sélectionné.
Tatsächlich achtet sie darauf, hochwertige Komponenten auszuwählen, sowohl für Haselnüsse als auch für andere Rohstoffe. Ebenso die Wahl eines unverwechselbaren Namens für die Marke Nutella, sowie die Form und Verpackung, d.h. Glasgefäße mit einem Familienetikett.
L’entreprise a adopté une stratégie d’écrémage dans la fixation du prix qui est assez élevé. En plus de la politique de communication adoptée et qui se focalise de la consommation du produit pendant le petit déjeuner et les collations.
Die Produktpositionierung stützt sich im Fall von Lidl auf die Identifikation, das als Softdiscount-Unternehmen gilt.
Zusätzlich zur Differenzierung, wie bei Wassermarken, die bei Kunden unterschiedliche Positionen einnehmen können. Da es unter anderem Heilwasser, belebendes Wasser, Jugendwasser gibt.