Ein Unternehmen, das über echtes Know-how in seinem Markt verfügt, wird daran interessiert sein, eine Differenzierungsstrategie zu implementieren, die ihm zugutekommt. Ziel dieser Art der Positionierung ist es, einen wenig elastischen, gebundenen Markt zu haben, der nicht durch Preisschwankungen beeinflusst werden kann, indem die besonderen Kompetenzen und das Image der Struktur hervorgehoben werden.
Die Unterscheidungsfaktoren basieren auf objektiven Parametern, insbesondere hinsichtlich Zuverlässigkeit, Leistung, Langlebigkeit, technologischem Fortschritt und anderem. Es müssen aber auch subjektive Komponenten berücksichtigt werden, wie das Unternehmensimage, der Bekanntheitsgrad, die Originalität und der Ruf. Auch wenn das Image als anfälliges und fragiles Element angesehen werden kann.
Der Erfolg dieser Strategie hängt von der Fähigkeit des Unternehmens ab, sich signifikant von den Angeboten der Konkurrenz abzuheben. Die Differenzierung muss auch aus wirtschaftlicher Sicht tragfähig sein, mit einer gesicherten Rentabilität, insbesondere angesichts der Mehrkosten, die das Unternehmen zur Aufrechterhaltung und Bereitstellung von Mehrwert trägt. Und schließlich muss die Differenzierung langfristig verteidigbar sein.
Um sich zu differenzieren, ist es für die Struktur entscheidend, im Gedächtnis der Kunden zu bleiben. Und wenn sie die Herausforderung derzeit meistern kann, muss sie dies auch in Zukunft tun, wohl wissend, dass Wettbewerber über überlegene Mittel verfügen können, die ihnen die Möglichkeit geben, externe Wachstumsoperationen durchzuführen und neue Kompetenzen zu erwerben.
Jeder versucht, eine bessere Positionierung zu erreichen, die ihm durch Kostenoptimierung zugutekommt. Der Wettbewerb ist hart, und das Unternehmen muss darauf achten, seinen Wettbewerbsvorteil zu besitzen und zu erhalten, um sich abzuheben.
Kostenführerschaft
Die Erreichung der Unternehmensziele ist an die Definition einer effektiven Strategie gebunden, die zu einem sehr soliden Wettbewerbsvorteil führt. Einer der gewählten Ansätze ist die Entwicklung einer Kostenführerschaftsstrategie, auch Volumenstrategie genannt.
Was ist Kostenführerschaft?
Es geht im Wesentlichen darum, die niedrigsten Kosten im Vergleich zur Konkurrenz zu haben, um aggressive Geschäftspolitiken zu verfolgen und gleichzeitig eine komfortable Gewinnspanne zu sichern.
Die Grundlagen einer Low-Cost-Marketingstrategie
Unternehmen, die diesen Weg einschlagen, setzen auf den Erfahrungseffekt, um Einsparungen zu erzielen, und stützen sich dabei auf zwei Elemente: Skaleneffekte und den Lerneffekt. Beim ersten Faktor produziert die Struktur massiv, um die Produktionskosten durch die Aushandlung besserer Preise mit ihren Lieferanten und die Beibehaltung derselben Fixkosten zu senken, deren Amortisation über größere Produktmengen erfolgt. Der zweite Faktor manifestiert sich durch die Verbesserung der Produktivität, indem Prozesse und Aufgaben immer besser beherrscht werden.
Grenzen und Risiken der Strategie
Die Tragfähigkeit dieses Ansatzes hängt davon ab, dass der wichtigste Erfolgsfaktor auf dem Markt der Preis ist. Matrizen wie BCG und ADL stützen sich auf diesen KSF.
Die Anwendung dieser Strategie erfordert den Einsatz erheblicher Mittel, zumal die Investitionsrenditen lang sind. Andererseits ist es immer möglich, dass eine neue Form des Wettbewerbs durch Substitutionsprodukte entsteht, die das Funktionieren des Marktes durcheinanderbringen. Ein solcher Umstand führt zu einer Neuverteilung der Karten unter den verschiedenen Akteuren. In einer solchen Situation führen die hohen Investitionen, die ursprünglich auf die Erzielung eines Preisvorteils abzielten, zu einer Starrheit, die für die Struktur fatal sein kann. Darüber hinaus kann die Aggressivität der angewandten Preispolitik eine Preisspirale auslösen, die die Rentabilität der Aktivitäten untergraben kann.
Disruptive Strategien
Einer der Schlüssel zur Differenzierung auf den Märkten ist Innovation. Man muss der Konkurrenz einen Schritt voraus sein, indem man ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet, die von Kunden und potenziellen Kunden als einzigartig wahrgenommen werden kann.
Schaffung von Disruption auf dem Markt
Der Erfolg dieses Ansatzes ist durch zwei Optionen erreichbar. Die erste besteht darin, auf regelmäßige Innovationen durch punktuelle und opportunistische Verbesserungen zu setzen. Dies wird als inkrementelle Innovation bezeichnet. Die zweite besteht darin, das „Killerprodukt“ zu haben, das es ermöglicht, Konkurrenten zu vernichten, indem entweder eine technologische Lösung angeboten wird, die die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden in höchstem Maße erfüllt, oder indem ein Artikel zu sehr wettbewerbsfähigen Kosten produziert wird, was eine unschlagbare Preispolitik ermöglicht. Eine solche disruptive Strategie ermöglicht es der Struktur, sich fest auf dem Markt zu positionieren und eine Referenz in diesem Bereich zu werden.
Die mit dieser Strategie verbundenen Risiken
Auch wenn die Strategie der Disruption sich als beeindruckend erweist, birgt sie Risiken für das Unternehmen, das sie anwendet. Zunächst kann die Investition in Innovation gefährlich sein, insbesondere wenn das Angebot nach erheblichen Investitionen in F&E nicht auf dem Markt durchbricht.
Pionier in einem Bereich zu sein, kann attraktiv sein, birgt aber das Risiko, seiner Zeit voraus zu sein, und das Angebot ist somit nicht im Einklang mit den Kundenbedürfnissen. Ebenso wäre es schwierig zu wissen, ob das neue Produkt ein Erfolg wird oder nicht, insbesondere angesichts der Schwierigkeit, Marktstudien durchzuführen.
Vorteilhafte Situation für Unternehmen, die innovative Risiken eingehen können
Sich auf Innovation einzulassen, wirkt sich positiv auf das Unternehmensimage aus, wenn es erfolgreich umgesetzt wird. Dies ist ein Wettbewerbsvorteil, der es ermöglicht, sich von der Konkurrenz abzuheben. Es ist die Gelegenheit, ein technologisches Erbe aufzubauen, das dazu dient, eine Dynamik und eine Kultur des Fortschritts zu etablieren.
Eine Struktur, die diese Wahl trifft, begnügt sich nicht damit, den Wettbewerbern zu folgen, sondern setzt ihre Gesetze und Regeln auf dem Markt durch. Es bedarf jedoch einer Beherrschung der Überwachungstechniken zur Identifizierung neuer Anwendungsbereiche, der Erkennung aufkommender Technologien, die bei Wettbewerbern eingesetzt werden, und anderem.
Nischenstrategie erfolgreich umsetzen
Die Erschließung einer Marktnische erweist sich als eine gewinnbringende Wahl. Tatsächlich wäre es in Zeiten harten Wettbewerbs auf Märkten mit hohen Volumina rentabler, nach Möglichkeiten in kleineren Segmenten zu suchen. Dies erweist sich als vorteilhaft für KMU, die solche Geschäftspotenziale nutzen können, die besser zu ihrer Größe passen.
Die Stärken einer Nischenstrategie
Ein solcher Ansatz ist für Strukturen mit begrenzten Mitteln geeignet, die ein maßgeschneidertes Angebot für eine bestimmte Nische anbieten können. Dies ist der Weg, sich abzuheben, indem man den Titel des Spezialisten trägt und eine auf die Kunden zugeschnittene Lösung anbietet, was an sich einen Wettbewerbsvorteil darstellt.
Die Grenzen dieser Strategie
Obwohl sie vorteilhaft sein kann, weist diese Strategie auch Grenzen auf, insbesondere da große Unternehmen über mehr Mittel und somit Kapazitäten verfügen, um ihre Aktivitäten in kleinere Unterabteilungen aufzuteilen. Sie sind auch in der Lage, auf spezielle Anforderungen zu reagieren und den Nischenführer leichter zu eliminieren.
Offshoring-Strategie
Im Allgemeinen wird Offshoring als Mittel zur Kostenoptimierung angesehen. Eine strategische Wahl, die darauf abzielt, die Herstellungskosten zu senken, indem der Produktionsprozess in ein Land verlagert wird, in dem qualifizierte und erschwingliche Arbeitskräfte verfügbar sind. Dies ist jedoch nicht immer einfach, zumal sich mehrere Gruppen zurückgezogen haben, nachdem sie versteckte Kosten entdeckt hatten.
Gründe für Offshoring
Es ist schwierig, Produktionsmittel zu lokalisieren, die eine relevante industrielle Einrichtung erfordern. Bei der Wahl des Standorts in einem Land dominieren bestimmte Kriterien wie Arbeitskosten und Steuervorteile. Aber auch andere Faktoren müssen berücksichtigt werden, insbesondere der Marktzugang, da die Produktion vor Ort Zugang zu einem neuen Markt ermöglicht und in diesem Fall eine Beziehung zwischen der Marke und den lokalen Kunden, basierend auf geografischer Nähe, aufgebaut werden muss.
Andererseits müssen die öffentlichen Behörden verwaltet werden, die Investitionen in ihren Ländern vorschreiben können, um Zugang zum Markt und zu den verschiedenen Vertriebsnetzen zu erhalten. Auch die Standorte anderer Produktionseinheiten und die Interaktionen müssen berücksichtigt werden.
Und andererseits kann der Herstellungsprozess Komponenten erfordern, die von Einheiten in mehreren Ländern stammen. Zur Optimierung der Abläufe sollten die Standorte der Einheiten berücksichtigt werden, die Standortverlagerungen von Industrieanlagen nach sich ziehen können.
Daher ist die Entscheidung, eine Produktionseinheit zu verlagern, nicht risikofrei. Ungenaue Kostenschätzungen können die Unternehmensbilanz ins Minus treiben. Es muss die Lieferkette, die Einhaltung von Fristen und die Produktkonformität sichergestellt werden, um katastrophale Situationen für die Struktur zu vermeiden.
Outsourcing: Entscheidungen und Methoden
Einige Unternehmen entscheiden sich dafür, einen Teil ihrer Aktivitäten auszulagern, eine Wahl, die aus mehreren Gründen gerechtfertigt sein kann. Aber welche Kriterien haben sie? Und wie wird das Management der Dienstleister sichergestellt?
Der Wettbewerb ist für alle Akteure auf einem Markt hart, und um sich abzuheben, muss man an Leistung gewinnen und besser sein als andere. Eine der Optionen ist es, sich auf die eigenen Stärken zu konzentrieren und diese zu entwickeln, um der Beste zu werden.
Daher müssen Entscheidungen getroffen werden, darunter die Delegation eines Teils der Aktivitäten an Dienstleister, die über bessere Kenntnisse und fortgeschrittenere Fachkenntnisse in diesem Bereich verfügen. Mehrere Aktivitäten können ausgelagert werden, wie IT, Personalbeschaffung, Gehaltsabrechnung und andere.
Warum Outsourcing wählen?
Mehrere Gründe können eine solche Wahl rechtfertigen, insbesondere um sich auf die Kernkompetenzen des Unternehmens zu konzentrieren und an Flexibilität zu gewinnen, indem Investitionen in periphere Bereiche vermieden werden, die die Struktur starrer machen würden. Darüber hinaus kann eine solche Wahl notwendig sein, wenn eine Aktivität keinen ausreichenden Mehrwert für die Entwicklung ad hoc-Kompetenzen generiert. Andererseits gibt es die Komplexität des Geschäfts, sei es aufgrund einer sich entwickelnden Regulierung oder des Bedarfs an Spitzentechnologien usw. Dies impliziert zusätzliche Kosten für Einstellung und Wartung.
Grenzen und Risiken des Outsourcings
Die Wahl des Outsourcings kann eine Abhängigkeit von einem Dienstleister schaffen. Eine Situation, die sich insbesondere finanziell für Letzteren vorteilhafter erweisen kann. Es besteht auch das Risiko einer schlecht erbrachten Dienstleistung, die die Kundenbeziehung beeinträchtigen kann. Darüber hinaus ist es schwierig, die Verwaltung des Subunternehmers sicherzustellen, insbesondere wenn dieser sich in einem weit entfernten Land befindet.
Strategische Allianzen: Warum? Wie?
Die schnelle Entwicklung eines Unternehmens und die Verbesserung seiner Leistung können durch eine Allianz mit Partnern erfolgen, um davon gemeinsam zu profitieren. Um von einer solchen Strategie zu profitieren, sind Unternehmer natürlich gehalten, ihren Ansatz zu strukturieren und die notwendigen Voraussetzungen für den Erfolg ihrer strategischen Allianzen zu schaffen.
Definition der strategischen Allianz?
Die strategische Allianz besteht darin, Kompetenzen, Werkzeuge und technologische, logistische und kommerzielle Ressourcen zu bündeln. Strukturen, die sich teilweise oder vollständig im Wettbewerb befinden, arbeiten zusammen, während sie ihre Autonomie bewahren, im Gegensatz zu Fusionen und Übernahmen. Es ist zu betonen, dass eine Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen und seinen Lieferanten oder Kunden als Partnerschaft bezeichnet wird.
Die verschiedenen Formen strategischer Allianzen
Mehrere Allianzoptionen sind möglich, und jeder kann entscheiden, was ihm passt. Dazu gehören insbesondere:
- Komplementäre Allianzen: Jede Struktur leistet einen Beitrag, und die verschiedenen Beiträge ergänzen sich, ohne dass ein Unternehmen zusätzlich mit den anderen, die Teil der Allianz sind, konkurriert. So kann ein Unternehmen seine Technologie anbieten, während ein anderes sein Vertriebsnetz bereitstellt usw.
- Ko-Integrationsallianzen: Produktionsmittel, Prozesse und Komponenten werden vorgelagert zusammengeführt, um Kosten besser zu kontrollieren und Skaleneffekte zu erzielen.
Bei dieser Art von Allianz stehen die beteiligten Unternehmen im Wettbewerb, da die Endprodukte unternehmenseigen sind.
- Pseudo-Konzentrationsallianzen: Unternehmen bündeln ihre Ressourcen, Mittel und Kompetenzen für die Entwicklung, Produktion und Vermarktung eines bestimmten Produkts oder einer Produktreihe. In diesem Fall können Verbraucher eine solche Zusammenarbeit als eine einzige Einheit wahrnehmen. Diese Art von Allianz ist sehr begrenzt, weshalb sie als Pseudo-Konzentration bezeichnet wird.
Die Vorteile von Allianzen
Im Allgemeinen dienen strategische Allianzen der Beschleunigung des Wachstums der kooperierenden Strukturen. Sie steigern die Wettbewerbsfähigkeit dieser Strukturen, ermöglichen es ihnen, ihre Erträge zu maximieren, Risiken zu begrenzen und die Produktivität der verschiedenen Partner zu verbessern.
Selbstverständlich behält jedes Unternehmen seine Unabhängigkeit und Autonomie. Andererseits ist eine solche Wahl im Sinne einer Win-Win-Situation, die gleichzeitig die Flexibilität und Reversibilität der Strategie gewährleistet.
Diese Art der Zusammenarbeit gewährleistet den Austausch von Kompetenzen und Wissen, die Kostenoptimierung, die Risikoteilung, den Zugang zu Märkten unter Umgehung von Markteintrittsbarrieren sowie die Entwicklung oder den Zugang zu fortschrittlichen Technologien.
Die Partner profitieren von mehreren strategischen Vorteilen, insbesondere für kleinere Strukturen, die sich großen Unternehmen stellen können. Sie können zusammenarbeiten, während sie eine flexible Organisation beibehalten und die Fixkosten, die mit hohen Investitionen verbunden sind, optimieren.
Es ist auch ein Mittel, Innovationen zu entwickeln, indem man die technologischen Kompetenzen der anderen Partner nutzt. So können sie eine breitere und vielfältigere Produktpalette anbieten.
Diese Partner reduzieren ihre Kosten durch die Bündelung von Einkäufen und die Erhöhung der Produktionsmengen. Selbstverständlich ist ein umfassender Lernprozess für die Anwendung dieser Strategie erforderlich, und zwar noch bevor die endgültige Internalisierung eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Technologie erfolgt. Es müssen auch zahlreiche Tests vor dem Einsatz erheblicher Ressourcen vorgesehen werden.
Die Nachteile von Allianzen
Allianzen sind zwar auf mehreren Ebenen vorteilhaft, bergen jedoch auch einige Nachteile, wie zum Beispiel:
- Die Fragilität der während der Zusammenarbeit erzielten Vorteile. Tatsächlich verschwinden im Falle einer Infragestellung der Allianz und des Vertrags, der die verschiedenen Parteien verbindet, die erzielten Gewinne schnell. Falls die Zusammenarbeit zu einem Wettbewerbsvorteil geführt hatte, können die Folgen schwerwiegend sein, daher die Notwendigkeit, Dauer, Bedingungen und Umfang des Vertrags sorgfältig auszuhandeln.
- Die Schwierigkeit, die Vertraulichkeit bei der Zusammenarbeit mit einem Konkurrenten zu wahren.
- Die Möglichkeit, dass die Allianz einen Übernahmewillen seitens des Konkurrenten oder Partners verbirgt.
- Das Risiko, ein Machtungleichgewicht zwischen den Kooperationspartnern zu erleiden, was sich negativ auf die Beziehungen zu einem dominanten Partner auswirken wird.
- Die Beeinträchtigung der Allianz aufgrund eines verschärften Wettbewerbs zwischen den Unterzeichnern.
Vertikale Integration
Diese Entscheidung ermöglicht es, vor- oder nachgelagerte Positionen in der Wertschöpfungskette zu erwerben. Es wäre möglich, einen Lieferanten zu übernehmen, um die Kontrolle über die Beschaffung zu gewährleisten, oder durch den Erwerb eines Distributors die Distribution zu steuern.
Es sei daran erinnert, dass Diversifikation und vertikale Integration riskant sind. Das Unternehmen muss die Geschäftsfelder beherrschen, für die es nicht unbedingt das Know-how besitzt. Die Situation ist riskant, auch wenn das Wachstum extern erzielt wird.
Im Falle der Akquisition neuer Tochtergesellschaften könnte es zu einer Divergenz der strategischen Vision zwischen dem Erwerber und den Tochtergesellschaften kommen. Dennoch bietet die vertikale Integration mehrere Vorteile, nämlich:
- Die Senkung der Kosten durch die Reduzierung der Transaktions- und Verhandlungskosten, mittels einer optimierten Integration der Wertschöpfungskette.
- Die Steigerung der Gewinne durch den Eintritt in einen Sektor, der eine höhere Marge generiert
- Die Schwächung des Wettbewerbs
- Die Erhöhung der Verhandlungsmacht in der Branche
- Die Reduzierung von Störungen in der Beschaffung
- Die Sicherstellung des Produktvertriebs
- Ein besseres Verständnis der nachgelagerten Märkte.
Diese Art der Entwicklung bedeutet nicht zwangsläufig eine systematische Akquisition, da es andere Möglichkeiten gibt. Eine davon ist die interne Entwicklung oder auch strategische Allianzen, die spezifische Ziele erfüllen und gleichzeitig Investitionen begrenzen. Tatsächlich gründen sich mehrere Gruppen mit einer solchen Strategie.
Diversifikationsstrategie
Sobald ein gewisser Reifegrad in den historischen Aktivitäten erreicht ist, betrachten einige Unternehmen Diversifikationsstrategien als Wachstumstreiber. Solche Maßnahmen generieren neues Geschäftspotenzial, aber Schwierigkeiten sind nicht auszuschließen.
Die strategische Diversifikation erfordert die Integration eines neuen Geschäftsfeldes, was nicht auf die leichte Schulter genommen werden darf, da unbekannte Elemente auftreten können. Man muss sich der Fakten bewusst sein, um seine Erfolgsaussichten durch vorausschauendes Handeln zu verbessern. Es ist eine umfassende Analyse der Konsequenzen durchzuführen. Eine solche Strategie muss von einer externen Wachstumsoperation begleitet werden, da es notwendig ist, neue Kenntnisse und Fähigkeiten zu erwerben.