Numérique : le virage raté des grandes enseignes

Numérique : le virage raté des grandes enseignes

Lorsque Amazon a vu le jour en 1997, elle n’était qu’une start-up essayant d’assurer sa présence sur le marché du commerce et drainant les fonds des investisseurs qui ont placé leur argent dans une structure pas très sûre à cette époque. A ce moment Jeff Bezos, le PDG de l’enseigne, a veillé à rassurer les porteurs de fonds en soulignant que la structure visait à consolider les relations avec les clients sur le long terme et qu’elle prévaudrait dans des marchés de grande importance et bien établis. Au bout de 15 ans, l’enseigne s’est imposée pour devenir numéro 1 mondial dans le secteur de l’e-commerce.

La digitalisation qui menace

Au cours des dernières années, le commerce de détail a enregistré une réelle révolution avec une forte migration vers le commerce électronique pour des branches comme l’électroménager, les produits techniques et les articles culturels. Jusque-là ceux qui font exception sont les secteurs de l’alimentation et de l’habillement qui sont mieux ancrés dans le commerce physique.

Le développement de l’e-commerce est indubitable, d’ailleurs les magasins physiques peinent de plus en plus à faire face aux e-boutiques de la toile qui sont plus compétitives en termes de coût mais aussi d’innovation.

La chute des grands

Ceux qui n’arrivent pas à suivre la tendance, sombrent dans l’oubli. Même de grandes enseignes et marques ont payé de leur notoriété. En 2012 plusieurs structures ont payé les frais de leur absence sur la toile. Parmi les marques les plus réputées, on trouve le spécialiste du High-Tech Surcouf qui a procédé à une liquidation pure en automne. De même Saturn, une autre enseigne spécialisée dans l’électroménager, n’a pu survivre que grâce à une opération de rachat par Boulanger et a dû subir 600 reclassements. En Angleterre la situation n’est pas meilleure avec Comet qui a subi les revers de l’e-commerce avec 6000 emplois menacés. Idem pour l’Américain Best Buy qui compte à son actif six cent magasins géants, mais qui a dû sacrifier les grandes surfaces pour économiser quelque 800 millions de dollars avant de proposer des surfaces plus modestes à ses clients.

Plans de survie pour Darty et la Fnac

C’est la survie de ces enseignes qui est en jeu ! Certaines ont pu tenir le coup jusque-là à l’instar de Darty et la Fnac qui sont scrutées de près. Darty a subi un revers en 2012 avec le recul de son chiffre d’affaires de 3.9% et une rentabilité en régression suite à une opération de sauvetage basée sur l’alignement de ses prix sur ses concurrents électroniques. De son côté la Fnac, qui est la première dans son domaine en tant que distributeur de produits culturels, non seulement en France mais en Europe, a dû s’adapter rapidement pour ne pas perdre sa position de leader. L’enseigne a dû se passer des services de 500 collaborateurs parmi les 17 000 salariés de par le monde, a opté pour la diversification en intégrant le secteur du petit électroménager et commerce, et a multiplié les franchises à travers des magasins de proximité de plus petite taille. Des initiatives qui vont lui permettre de dépasser le cap et de garantir sa survie face à la grande concurrence du commerce électronique et l’émergence des e-books.

La Fnac multiplie les démarches pour rattraper sa bévue au moment où elle a délaissé la dématérialisation de la musique au profit d’Apple. Outre cette concurrence, elle doit faire face à Amazon qui s’est investi dans les livres électroniques. Pour ne plus se laisser dépasser par les concurrents, elle s’est associée à l’enseigne canadienne Kobo pour lancer sa propre liseuse et tablette tactile. Une lancée technologique qui a été complétée par l’adoption d’une stratégie numérique multicanale avec le site fnac.com, qui génère 15% de son chiffre d’affaires dont la valeur s’élève à quelque 4 milliards.

Hélas la vie n’est pas toujours rose pour la Fnac qui a subi une régression notable des ventes de produits techniques à cause de la massification du marché et la rude concurrence. L’enseigne mise actuellement sur la diversification de ses activités et sa position de leader pour résister à la digitalisation de nombreux produits et assurer sa survie. Est-ce que ces démarches sont suffisantes ? Probablement pas, surtout que certains indicateurs sont au rouge comme le résultat opérationnel qui est devenu négatif lors du premier semestre.