{"id":53627,"date":"2025-07-03T16:18:48","date_gmt":"2025-07-03T14:18:48","guid":{"rendered":"https:\/\/betterstudy.ch\/unkategorisiert\/strategie-entreprise\/"},"modified":"2025-09-19T13:08:48","modified_gmt":"2025-09-19T11:08:48","slug":"strategie-entreprise","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/betterstudy.ch\/de\/ausbildung-in-buchhaltung-und-rechnungswesen\/umfassender-leitfaden-buchhaltung\/strategie-entreprise\/","title":{"rendered":"Unternehmensstrategie"},"content":{"rendered":"

Lorsqu\u2019on parle de la strat\u00e9gie d\u2019entreprise, d\u00e9sign\u00e9e \u00e9galement par la politique g\u00e9n\u00e9rale ou le management strat\u00e9gique, il s\u2019agit de la mani\u00e8re dont sont allou\u00e9es les diff\u00e9rentes ressources de la structure pour servir ses int\u00e9r\u00eats et r\u00e9aliser ses objectifs<\/a>.<\/p>\n

Les strat\u00e9gies d\u2019entreprise visent \u00e0 garantir la rentabilit\u00e9, le d\u00e9veloppement et la p\u00e9rennit\u00e9 de l\u2019organisation et le bien-\u00eatre de ses employ\u00e9s<\/a>. Elle est b\u00e2tie sur la base d\u2019une\u00a0 d\u00e9cision strat\u00e9gique qui doit suivre un mod\u00e8le \u00e9conomique, une cha\u00eene de valeur donn\u00e9 et un processus d\u00e9cisionnel.<\/p>\n

\u00c9tymologie\u00a0du terme<\/strong><\/h2>\n

\u00c9tymologiquement le terme strat\u00e9gie trouve son origine dans le mot grec strategos qui est une combinaison de stratos soit arm\u00e9e et age\u00een qui signifie conduire. Au V\u00e8me si\u00e8cle av. J.-C. Strat\u00e9gos d\u00e9sign\u00e9 un magistrat qui s\u2019occupait de la gestion de la politique militaire d\u2019Ath\u00e8nes.<\/p>\n

Et parmi les strat\u00e8ges les plus connus de l\u2019\u00e9poque il y a P\u00e9ricl\u00e8s et X\u00e9nophon.\u00a0 Le mot strategia a \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9 par la suite dans le latin par Pline l\u2019Ancien. Le mot strat\u00e9gie n\u2019a \u00e9t\u00e9 utilis\u00e9 en fran\u00e7ais que vers\u00a0 1771 par lieutenant-colonel\u00a0Joly de Ma\u00efzeroy. Quant \u00e0 l\u2019usage de la strat\u00e9gie d\u2019entreprise, il ne date en fait que de 1962, au moment o\u00f9 Alfred Chandler l\u2019a mentionn\u00e9 dans son ouvrage.<\/p>\n

Evolution de la strat\u00e9gie d\u2019entreprise <\/strong><\/h2>\n

La Harvard Business School a cr\u00e9\u00e9 un cours de Business Policy dans les ann\u00e9es 60. Une p\u00e9riode o\u00f9 de nombreux \u00e9tablissements \u00e9taient en qu\u00eate d\u2019une science de management transmissible aux \u00e9tudiants et qui servira de m\u00e9thodologie pour la prise de d\u00e9cision.<\/p>\n

Si jusque-l\u00e0 c\u2019\u00e9tait le jugement qui a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9conis\u00e9 par Harvard, les choses ont commenc\u00e9 \u00e0 changer pour d\u00e9velopper les comp\u00e9tences analytiques des \u00e9tudiants. Et c\u2019est l\u00e0 qu\u2019ont vu le jour les m\u00e9thodes quantitatives et les th\u00e9ories de d\u00e9cision. Ford a investi des sommes importantes pour la cr\u00e9ation d\u2019un centre d\u2019excellence \u00a0pour avoir des managers de haut calibre intellectuel et professionnel.<\/p>\n

C\u2019\u00e9tait le boom des \u00e9coles business dont le nombre a tripl\u00e9 en une vingtaine d\u2019ann\u00e9es aux Etats-Unis et avec les masters d\u00e9livr\u00e9s et les revues acad\u00e9miques. Le cours de\u00a0business policy\u00a0de Harvard a \u00e9t\u00e9 rapidement remplac\u00e9 par Competition and Strategy, plus en ad\u00e9quation avec les changements qui s\u2019op\u00e9raient au cours de cette p\u00e9riode.<\/p>\n

La cr\u00e9ation du cours Business Policy a co\u00efncid\u00e9 avec la fondation du cabinet de conseil sp\u00e9cialis\u00e9 en strat\u00e9gie par Bruce Henderson et qui est Boston Consulting Group.<\/p>\n

Le d\u00e9veloppement de l\u2019environnement \u00e9conomique a contribu\u00e9 \u00e0 ce changement. En effet, de grosses structures proposent de larges gammes de produits dans une \u00e9conomie en pleine croissance<\/a>. Alors que leur organisation interne n\u2019est plus adapt\u00e9e \u00e0 leur taille sans omettre la contrainte de la l\u00e9gislation antitrust am\u00e9ricaine.<\/p>\n

D\u2019un autre c\u00f4t\u00e9, les petites entreprises comme les grandes doivent faire face \u00e0 une concurrence \u00e9trang\u00e8re de plus en plus croissante surtout de la part des firmes nippones, qui sont plus tourn\u00e9es vers la technologie et qui offrent une meilleure comp\u00e9titivit\u00e9 en termes de co\u00fbt.<\/p>\n

La p\u00e9riode est donc marqu\u00e9e par une mutation de l\u2019industrie manufacturi\u00e8re aux services. Le d\u00e9veloppement de nouvelles technologies a permis l\u2019apparition de nouvelles formes d\u2019entreprises<\/a>, mais aussi la cr\u00e9ation de nouveaux types de biens et instruments financiers.<\/p>\n

Le contexte \u00e9conomique a \u00e9t\u00e9 marqu\u00e9 par la hausse des prix du p\u00e9trole en 1974, en plus d\u2019une stagnation doubl\u00e9e de l\u2019effet inflationniste. D\u00e8s lors les cabinets de conseil comme Boston Consulting Groupe fond\u00e9 en 1964 se penchaient plus sur la comparaison de la structure des co\u00fbts avec la concurrence.<\/p>\n

Au moment o\u00f9 les business schools am\u00e9ricaines pratiquaient encore l\u2019analyse de situations sp\u00e9cifiques et uniques. Henderson a adopt\u00e9 une approche plus d\u00e9ductive qu\u2019inductive \u00e9tablissant le lien entre les entreprises et les march\u00e9s cibles \u00e0 travers une relation significative et quantitative.<\/p>\n

Pour lui, la strat\u00e9gie d’entreprise a pour but de chambouler l\u2019\u00e9quilibre et le de le r\u00e9tablir dans un contexte concurrentiel. Ce qui a abouti sur le mod\u00e8le qu\u2019il d\u00e9signait comme Powerful oversimplifications.<\/p>\n

L\u2019une des ultrasimplifications les plus populaires et la courbe d\u2019exp\u00e9rience, qui stipulait que les co\u00fbts baissent avec la production massive, ce qui permet de r\u00e9aliser plus de profits<\/a>. D\u2019apr\u00e8s Henderson, pour les entreprises qui fabriquaient un produit similaire, les variations dans les co\u00fbts d\u00e9pendent principalement de la part de march\u00e9.<\/p>\n

L\u2019approche encourageait les structures \u00e0 prendre en consid\u00e9ration les co\u00fbts totaux et de r\u00e9aliser des \u00e9conomies d\u2019\u00e9chelle. Or cette m\u00e9thode peut se r\u00e9v\u00e9ler erron\u00e9e \u00e9tant donn\u00e9 que dans une industrie bien \u00e9tablie, la courbe d\u2019exp\u00e9rience a tendance \u00e0 s\u2019aplanir.<\/p>\n

Comme elle peut inciter \u00e0 une guerre de prix, en misant sur les volumes. La d\u00e9faillance de cette approche se manifeste \u00e0 travers le mod\u00e8le T de Ford qui a prouv\u00e9 qu\u2019un meilleur produit peut avoir un prix plus \u00e9lev\u00e9, mais qui sera justifi\u00e9 par une qualit\u00e9 sup\u00e9rieure.<\/p>\n

Une autre ultrasimplification du cabinet BCG qui a eu une grande notori\u00e9t\u00e9 est la Growth-share Matrix ou la matrice BCG. Elle pr\u00e9sente sur un axe la croissance du secteur d\u2019activit\u00e9 et sur l\u2019autre la part du secteur d\u2019activit\u00e9. Ce qui permet aux soci\u00e9t\u00e9s l\u2019allocation de leurs ressources aux diff\u00e9rentes activit\u00e9s qu\u2019elles g\u00e8rent.<\/p>\n

Il est recommand\u00e9 pour une entreprise d\u2019avoir une part \u00e9lev\u00e9 dans un secteur d\u2019activit\u00e9 en croissance dit \u00e9toile et de ne pas d\u00e9tenir de petite part dans un secteur d\u2019activit\u00e9 stagnant ou en d\u00e9clin appel\u00e9 chien. De son c\u00f4t\u00e9 John Seeder consid\u00e9rait\u00a0 qu\u2019il est risqu\u00e9 d\u2019adopter des mod\u00e8les de management au d\u00e9triment de l\u2019analyse.<\/p>\n

Le grand changement s\u2019op\u00e8re dans les ann\u00e9es 80 avec Michael Porter qui a obtenu son MBA de Harvard, apr\u00e8s avoir \u00e9tudi\u00e9 la business policy. Par la suite il a eu un Ph.D en \u00e9conomie d\u2019entreprise en suivant le cours de l\u2019organisation industrielle o\u00f9 il a \u00e9tudi\u00e9 des situations de concurrence imparfaite.<\/p>\n

La th\u00e9orie \u00e9conomique s\u2019est d\u00e9velopp\u00e9e avec un postulat de concurrence parfaite, o\u00f9 l\u2019\u00e9quilibre des prix est assur\u00e9 par l\u2019offre et la demande.<\/p>\n

Quant \u00e0 la concurrence la plus imparfaite se manifeste \u00e0 travers le monopole o\u00f9 l\u2019unique fournisseur fixe ses propres prix, ce qui \u00e9limine logiquement toute strat\u00e9gie.<\/p>\n

Dans le cadre de l\u2019oligopole, il existe des possibilit\u00e9s strat\u00e9giques, au regard de la pr\u00e9sence de la concurrence et dans ce cas le manager doit anticiper les man\u0153uvres adverses. Comme le disait Herbert Simon, l\u2019oligopole est la disgr\u00e2ce permanente et insolvable de la th\u00e9orie \u00e9conomique.<\/p>\n

Les \u00e9conomistes n\u00e9oclassiques ont tent\u00e9 de comprendre la raison derri\u00e8re la d\u00e9viation de certains march\u00e9s des mod\u00e8les standards de la concurrence parfaite. En fait plusieurs industries \u00e9taient extr\u00eamement profitables et pour cause la faiblesse de la pression concurrentielle soutenue par les barri\u00e8res d\u2019entr\u00e9e.<\/p>\n

Ces derni\u00e8res ont \u00e9t\u00e9 au centre de plusieurs approches lib\u00e9rales qui cherchaient \u00e0 les r\u00e9duire et de booster la comp\u00e9titivit\u00e9 des march\u00e9s. Michael Porter a d\u00e9cid\u00e9 d\u2019aborder le sujet diff\u00e9remment en adoptant le point de vue d\u2019une entreprise dans une industrie et un march\u00e9 donn\u00e9, au lieu de proc\u00e9der \u00e0 une \u00e9tude globale de l\u2019industrie.<\/p>\n

D\u00e8s lors il s\u2019est pench\u00e9 sur la m\u00e9thode \u00e0 adopter par une unit\u00e9 au sein d\u2019un syst\u00e8me pour exploiter et intensifier les \u00e9l\u00e9ments anti-concurrentiels, dans le but de d\u00e9tenir un avantage strat\u00e9gique. Il s\u2019agit du concept de l\u2019adaptation de l\u2019entreprise \u00e0 son environnement \u00e9voqu\u00e9 par Igor Ansoff.<\/p>\n

Porter a pu identifier deux probl\u00e8mes importants le premier est la concentration des vendeurs et le deuxi\u00e8me les barri\u00e8res \u00e0 l\u2019entr\u00e9e.<\/p>\n

Il a pu ressort avec un cadre de cinq forces pour l\u2019analyse d\u2019une industrie, commun\u00e9ment d\u00e9sign\u00e9es comme les Cinq forces de Porter.<\/p>\n

Il s\u2019agit de la rivalit\u00e9 concurrentielle des entreprises, le pouvoir de n\u00e9gociation des fournisseurs, le pouvoir de n\u00e9gociation des acheteurs, les menaces des nouveaux entrants sur le march\u00e9 et les menaces des produits de substitution. Ces cinq forces doivent faire l\u2019objet d\u2019une grande surveillance, car elles changeaient constamment.<\/p>\n

Pour Porter le positionnement de l\u2019entreprise est au c\u0153ur de la strat\u00e9gie, tout en tenant compte de la nature de l\u2019environnement concurrentiel.<\/p>\n

Il est ressorti avec trois strat\u00e9gies g\u00e9n\u00e9riques \u00e0 savoir rester le leader en ma\u00eetrisant les co\u00fbts \u00e0 un niveau bas, vendre un produit qui ne peut \u00eatre concurrenc\u00e9 par les autres, soit la diff\u00e9renciation et identifier une part du march\u00e9 peu concurrentielle soit la segmentation. Se placer en tant que leader se r\u00e9v\u00e8le profitable et permettra de g\u00e9n\u00e9rer plus de ressources pour conforter cette position. Mais pour r\u00e9ussir cette d\u00e9marche il convient de d\u00e9terminer et d’exploiter les imperfections du march\u00e9.<\/p>\n

C\u2019est ce qui \u00e9tait d\u00e9sign\u00e9 comme la r\u00e9ponse aux opportunit\u00e9s et aux menaces dans le mod\u00e8le SWOT. La th\u00e9orie de Porter \u00e9voquait le r\u00f4le du gouvernement qui peut faciliter l\u2019acc\u00e8s ou pas \u00e0 une industrie \u00e0 travers l\u2019exigence de licences, ou les limites pour les mati\u00e8res premi\u00e8res, etc. Il a \u00e9galement \u00e9voqu\u00e9 les accords d\u2019exclusivit\u00e9, r\u00e9alis\u00e9s avec des magasins pour freiner les concurrents.<\/p>\n

Outils d\u2019aide \u00e0 la d\u00e9cision strat\u00e9gique<\/strong><\/h2>\n

L\u2019apparition des premiers outils d\u2019aide \u00e0 la d\u00e9cision strat\u00e9gique date des ann\u00e9es 60, dont le plus connu est le SWOT permettant d\u2019analyser les forces et les faiblesses, les opportunit\u00e9s et les menaces. En plus des outils et grilles d\u2019analyse, d\u00e9velopp\u00e9s par les diff\u00e9rents chercheurs en strat\u00e9gie.<\/p>\n

Plusieurs sp\u00e9cialistes ont apport\u00e9 des d\u00e9finitions \u00e0 la strat\u00e9gie d\u2019entreprise. Ainsi en 1962, Alfred Chandler la d\u00e9finit comme la d\u00e9termination des objectifs et des buts fondamentaux \u00e0 long terme d\u2019une organisation, puis le choix des modes d\u2019action et d\u2019allocation de ressources, permettant la r\u00e9alisation de ces buts et objectifs.<\/p>\n

De son c\u00f4t\u00e9 Igor Ansoff d\u00e9signe la strat\u00e9gie comme \u00e9tant la conception que l\u2019entreprise se fait de ses activit\u00e9s en pr\u00e9cisant son taux de croissance, les champs de son expansion et ses directions, les forces majeures \u00e0 exploiter et le profit \u00e0 r\u00e9aliser.<\/p>\n

Quant \u00e0 Michael Porter il pr\u00e9cise que la strat\u00e9gie face aux concurrents consiste \u00e0 combiner des buts \u00e0 atteindre et des moyens pour r\u00e9aliser ces objectifs.<\/p>\n

Alors que d\u2019apr\u00e8s Gerry Johnson, la strat\u00e9gie est la direction \u00e0 long terme d’une organisation. D\u00e8s lors la strat\u00e9gie d\u2019une firme s\u2019articule sur trois points cruciaux \u00e0 savoir\u00a0:<\/p>\n